アサエルの購買行動類型｜中小企業診断士 令和7年第1次試験 企業経営理論 問38
出典：令和7年度 第1次試験問題 企業経営理論 第36問
分野：企業経営理論 ／ 消費者行動
以下の図は、購買関与度と製品判断力によって消費者の購買意思決定の特性を分類したものである。
この中で、セールス・パーソンや小売店頭での店員との会話、あるいは知人・友人・家族のクチコミなどを通じた情報収集により意思決定が行われることが多いセルとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。
- ア：セル1
- イ：セル2
- ウ：セル3
- エ：セル4
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まず押さえたいこと
購買関与度が高い一方で、製品判断力が低い消費者は、失敗したくない気持ちは強いものの、自分だけでは製品の良し悪しを判断しにくい状態です。そのため、セールス・パーソン、小売店頭の店員、知人・友人・家族のクチコミなど、他者からの情報を重視して意思決定しやすくなります。
迷ったときの判断軸
この図では、縦軸の購買関与度は「どれだけ慎重に選ぶか」、横軸の製品判断力は「自分で判断できるか」と考えましょう。関与度が高く、判断力も高ければ自分で比較検討しやすくなります。一方、関与度が高いのに判断力が低い場合は、不安を解消するために人的説明やクチコミに頼りやすくなります。
2次試験につなげるために
この論点は企業経営理論であり、2次試験の事例Ⅱに強くつながります。答案では、高関与だが判断が難しい商品について、専門スタッフによる説明、購入相談、体験機会、利用者の声、口コミ促進などを組み合わせると、顧客の不安を下げて購買を後押しする施策として説明しやすくなります。
この問題では、購買関与度と製品判断力の組み合わせから、消費者がどのような情報源に頼りやすいかを判断することが問われています。
セールス・パーソン、小売店頭の店員、知人・友人・家族のクチコミなどを通じた情報収集が重視されるのは、購買関与度は高い一方で、消費者自身の製品判断力が低い場合です。
この場合、消費者は購入に慎重になりますが、自分だけでは製品の良し悪しを判断しにくいため、人的情報源やクチコミに頼って意思決定を行いやすくなります。図では、購買関与度が高く、製品判断力が低い領域はセル4です。
したがって、エが適切です。